„Jak na ironię prawica znalazła się w centrum kontestowanego wcześniej świata – wśród biurowej klasy średniej, wyzutych z wartości korporacyjnych lemingów i brand managerów z Wilanowa”.
Debiutujące na mało eleganckim gazetowym papierze „Uważam Rze” Pawła Lisickiego po zaledwie miesiącu od premiery stało się trzecim najpopularniejszym tygodnikiem w kraju. […] „Jesteśmy wkurwieni” – mówił branżowemu miesięcznikowi „Press” niewymieniony z nazwiska znany publicysta konkurencyjnego tytułu. […] Na powodzenie nowego prawicowego pisma alergicznie zareagowali […] bliscy ideowo konkurenci – w atakach przodowała pro-PiS-owska „Gazeta Polska”. Jej redaktor naczelny, Tomasz Sakiewicz, najpierw zasugerował, że Paweł Lisicki skopiował jego pomysł. […] Tak więc niewiele było trzeba, aby prawicowi dziennikarze zaczęli się nawzajem lustrować. […]
[Chwilę później już] jako naczelny największego tygodnika w Polsce Paweł Lisicki mógł sobie […] pozwolić na ignorowanie kolejnych szpilek wbijanych mu przez konkurencję z prawa i lewa. Wiedział, że i tak realizuje trzysta procent normy. I postępuje zgodnie z planem, którego historia jest tak przewrotna, że mogłaby zdziwić samych czytelników „Uważam Rze”. Powstanie „niepokornego” tygodnika nie było bowiem efektem spontanicznego, romantycznego zrywu […]. Sukces prawicowego pisma w Polsce okazał się możliwy, bo był to sprawnie opakowany korporacyjny produkt, którego premierę poprzedziły ambitna kampania reklamowa, badania rynku i konsultacje z międzynarodowym gigantem public relations.
[…]
Tytuł z błędem
Początkowo plany były skromne: chodziło o magazyn przedruków – najlepsze teksty publicystyczne z całego tygodnia „Rzeczpospolitej” i weekendowego dodatku „Plus Minus” można by zebrać razem, inaczej opakować i sprzedać ponownie. Gazety codzienne dołowały, ale tygodniki wciąż miały się dobrze. Na rynku idei krążyły różne koncepty, jak tchnąć nowe życie w prasę papierową; Lisicki stykał się z nimi podczas swoich rozmów z redaktorami naczelnymi zagranicznych tytułów. „W czasie pierwszego spotkania menedżerów Mecomu Montgomery [szef Mecomu] ściągnął lorda Saatchi [współzałożyciela legendarnej agencji Saatchi & Saatchi], kilku przedstawicieli największych światowych agencji reklamowych, był redaktor naczelny «Sunday Times», redaktor naczelny «Daily Telegraph», dyrektor wydawniczy «The New York Times». Uczestnicy tych spotkań znali się na tym, co robili. Coś z tych zebrań wynikało. Natomiast tu miałem do czynienia z zupełnie inną ligą” – opowiadał [Piotrowi] Gursztynowi. Do pisma ściągnięto 34-letniego wówczas Michała Karnowskiego, który w dzienniku „Polska The Times” pracował nad podobnym projektem. David Montgomery zaakceptował pomysł wydawania tygodnika w połowie 2010r. i Karnowski wziął się do intensywnej pracy.
[…]
Podstawowe założenie było takie, aby z nowym tytułem wystartować jeszcze w tym samym roku. Przekonanie, że właśnie otworzyło się miejsce dla nowego prawicowego pisma, było tym bardziej uzasadnione, że po katastrofie smoleńskiej sprzedaż otwarcie sympatyzującej z obozem tragicznie zmarłego prezydenta „Gazety Polskiej” wystrzeliła w górę. […] Lisicki wszedł we współpracę z jedną z najlepszych i najstarszych światowych agencji reklamowych: Publicis. „Podczas krótkiej prezentacji dla mnie szef marketingu i zarazem wiceprezes Presspubliki, Radosław Dobrzyński, przyniósł ze sobą nazwę «Uważam Rze». Mnie się od razu bardzo spodobała, jemu też, udało się to szybko przeprowadzić. Kilku ludzi zaczęło zaraz kiwać głowami: czy to aby wypada, aby prawicowe pismo miało nazwę z błędem ortograficznym – a każdy wiedział, że taki zarzut się pojawi. Czy wszyscy to zrozumieją, czy to nie jest zbyt awangardowe, nowoczesne dla naszych odbiorców, konserwatywnych, poszukujących treści stałych i pewnych. Ale ten opór szybko się udało przełamać, także dlatego, że miałem na tyle silną pozycję w Presspublice i «Rzeczpospolitej»” – mówi Lisicki. Dobrzyński dodaje w rozmowie ze mną: „Zrobiliśmy przetarg, który wygrał Publicis, z trzech koncepcji miał najlepszą i najbliższą naszej wizji. Nazwę dyrektor kreatywny agencji zaprezentował nam na pierwszej prezentacji – «Uważam Rze», razem z dopiskiem i hasłem «Inaczej pisane». Chodziło oto, żeby niejako wytłumaczyć się z błędu ortograficznego w tytule, ale też zaznaczyć, że to pismo jest inne, inaczej tworzone niż dostępne na rynku tygodniki liberalne i lewicowe, inne niż mainstream”.
Współpraca z profesjonalistami od marketingu nie zakończyła się na koncepcji nazwy, ale przesądziła o całym kształcie późniejszego pisma. „Po rozmowach z agencją doszliśmy do wniosku: właściwie po co robić tygodnik przedruków zamiast samodzielnego tygodnika? Mieliśmy płodnych autorów, a ze wszystkich badań rynku wynikało, że jest miejsce dla takiego tygodnika. To jest ta wiedza, którą przyniosła agencja – przeprowadziła szeroko zakrojone badania czytelnictwa. Wiele z pomysłów wyrosło z pracy z copywriterami” – tłumaczy Lisicki. […] Na przełomie roku 2010 i 2011 zdecydowano się na najbardziej ambitny z dotychczas rozważanych projektów.
[…]
Sukces marki
Po półtora roku rekordowej sprzedaży redaktorzy „Uważam Rze” zostali zaproszeni na galę branży reklamowej Effie Awards. Przyszli odebrać tam statuetkę za „najlepszy launch produktu” – czyli za kampanię, którą dla tygodnika przygotowała agencja Publicis.
Na potrzeby nominacji agencja udostępniła projekt kampanii. Z perspektywy wielu założycielskich mitów prawicy „niepokornej” to arcyciekawa lektura: laury dla prawicowej gazety ostatecznie zaprzeczyły wielokrotnie powtarzanym przez prawicowych autorów tezom o ekonomicznym, symbolicznym i politycznym ostracyzmie, z którym rzekomo nieustannie musieli się mierzyć i który blokował wszystkie ich inicjatywy w mediach. „Tygodnik jest adresowany do wykształconych mieszkańców miast, liderów opinii w swoich środowiskach. Do osób, którym bliski jest konserwatywny system wartości i którzy czują się odpowiedzialni za społeczno-polityczne sprawy kraju. Aktywni i zaangażowani sympatycy idei prawicowych, otwarci uczestnicy debaty społecznej, którym daleko jednak do radykalizmu czytelników
«Gazety Polskiej». Czytelnicy «o poglądach odważnych, ale i rozumnych» – pisali w korporacyjnym briefie menadżerowie Publicis. Tygodnik Lisickiego komplementowała w imieniu jury Agnieszka Kwaśniewska, managing partner Saatchi & Saatchi Think Tank, podkreślając, że choć w teorii recepta na sukces nowego produktu jest prosta, w praktyce od lat nikomu nie udało się jej zrealizować: „Tymczasem marka, o której mowa, nie tylko zaistniała, ale [także], obejmując pozycję lidera, dokonała absolutnej rewolucji w swojej kategorii”.
Jest niemało ironii w tym, że prawicowy „obóz myśli”, który budował swoją wiarygodność na odrzuceniu „salonu”, znalazł się w centrum tego świata – wśród biurowej klasy średniej, wyzutych z wartości korporacyjnych „lemingów” i brand managerów z Wilanowa, obśmiewanych bezlitośnie w tekstach i powieściach autorów „Uważam Rze”. I to jeszcze fetowany za „sukces marki”.
